La internet que nadie ve: cuando los bots ya superan a las personas y los medios se quedan sin aire

Yo siempre digo que uno escribe para alguien, aunque sea para esa versión de sí mismo que todavía no leyó lo que uno escribió. Pero lo que está pasando hoy con la inteligencia artificial me obliga a repensar esa frase, porque del otro lado ya no hay solamente un lector con cara y paciencia: hay millones de agentes que barren la web en paralelo, tragan notas enteras y se van sin avisar, como esos comensales que se levantan de la mesa antes de que llegue la cuenta. El dato es de los que sacuden: el tráfico automatizado de los sistemas de IA ya supera al de los usuarios humanos en internet, y eso está haciendo trizas un acuerdo tácito que durante décadas sostuvo la producción de contenido digital.

Durante años, buscadores y productores de información sostuvieron un intercambio no escrito, casi de palabra de honor. Los motores indexaban páginas y, a cambio, mandaban lectores que podían convertirse en suscriptores o, en el peor de los casos, en ingresos publicitarios. Era un negocio raro, sí, pero funcionaba: el que producía la nota cobraba por mostrarla, y el que la mostraba cobraba por la publicidad que rodeaba a esa nota. Ese equilibrio se rompió con la expansión de los modelos de inteligencia artificial, que recorren millones de páginas para responder consultas sin que el usuario visite nunca la fuente original. Es como si alguien te pidiera prestado el libro, lo fotocopiara entero y después te lo devolviera sin una mancha de uso.

Internet doble

La situación va más lejos que la simple proliferación de bots. Los agentes de IA no solo son más numerosos que los visitantes humanos, sino que generan volúmenes de tráfico incomparablemente mayores porque ejecutan múltiples tareas en paralelo, de forma automática y en fracciones del tiempo que le llevaría a una persona. El resultado es lo que algunos describen como una internet doble: una capa para usuarios, la que todos conocemos, y otra capa, invisible para el lector común, donde los agentes operan de manera continua, como un río subterráneo que corre por debajo de la ciudad y que nadie ve hasta que se desborda.

Esto tiene consecuencias directas para quienes producen contenido, y no se las digo como teoría, se las digo como lo que son: un golpe de knock-out. Un agente no hace clic en un aviso publicitario, no completa un formulario de suscripción ni genera una impresión facturable. El contenido es consumido, sí, pero el intercambio económico que lo financiaba no ocurre. Los periódicos son un caso ilustrativo: su valor para los modelos es doble, y vale la pena subrayarlo. Por un lado, están escritos por personas con dominio del lenguaje, con oficio, con ese savoir faire que no se replica con un prompt. Por otro, publican datos de actualidad que los modelos de entrenamiento no pueden obtener de otra fuente, porque la actualidad, por definición, todavía no fue digerida por ninguna máquina.

La hora de cobrar

Frente a este escenario, algunas empresas de infraestructura web trabajan en mecanismos que permitan a los creadores decidir qué bots pueden acceder a su contenido y bajo qué condiciones económicas. La idea es crear un mercado donde el uso de datos por parte de un modelo de IA implique una compensación para quien los produjo, algo así como un derecho de autor para los tiempos de las máquinas. Hasta ahora no existe un estándar consolidado ni una regulación global que lo obligue, aunque hay antecedentes que vale la pena mirar con lupa: Australia sancionó en 2021 una ley que fuerza a las grandes plataformas a negociar pagos con los medios, y eso, aunque sea del otro lado del mundo, marca un rumbo.

La cuestión del tráfico de referencia también se complicó, y mucho para que mi cabeza pueda resumirlo en un párrafo, pero lo intento. Cuando un usuario llegaba a un sitio desde un buscador, quedaba registrado de dónde venía, y ese dato valía oro para los editores. Con los modelos que responden sin linkear, esa trazabilidad se pierde, y el editor queda a oscuras, sin saber ni quién leyó su nota ni cuántas veces fue masticada por un bot. Yo no estoy en contra de la inteligencia artificial, sería ridículo estarlo: la uso, la padezco, me maravillo con ella. Pero sí estoy a favor de que se pague el trabajo que la alimenta, porque sin periodistas, sin medios, sin esa cadena de personas que sale a la calle, verifica un dato y escribe un párrafo, no hay modelo que valga. La nota, como siempre, queda abierta.